下沉市場的通關密碼(上)

關鍵字:下沉市場丨行業丨機會

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下沉市場中蘊藏著無限的金礦,這已不是秘密。

快手、拼多多、趣頭條,都用增長神話不斷佐證下沉市場的無限空間。究其原因,不外是一二線城市的流量紅利與增長空間被幾度壓縮,獲客成本日益高漲,而下沉市場廣闊的人口基數和移動互聯網的普及度,使其成為新的必爭之地。

只是,這個市場究竟是什么樣子?哪些需求和行為習慣催生出這些增長神話?還有哪些機會可能藏在里面?讓我們一起來抽絲剝繭,探索這個龐大市場。本文的內容框架可概括為以下五部分:

1、我們討論下沉市場,實際在討論什么?

2、下沉市場是你想象中的樣子嗎?四大典型用戶特征

3、下沉市場的通關密碼:拼團/裂變是標配營銷手段,產品/功能/服務 一個都不能少

4、巨頭們都做了哪些“下沉布局”

5、對于創業者來說,現在有哪些機會?

文章篇幅較長,你可選擇感興趣的部分閱讀。


PART 01:我們討論的下沉市場是什么?

關于下沉市場的定義,目前并沒有權威機構給出明確定義。業內普遍認為,下沉市場指代的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場;市場人群也包括小部分生活在一二線城市中的低收入群體??梢岳斫鉃橄鲁潦袌霾煌耆且粋€地域概念,而是一群具有同樣的心智水平、價值觀念的人。

基于這一描述,關于“下沉市場”我們能獲悉:

1、我國近95%幅員為下沉市場覆蓋,人口規模約美國總人口3倍

據民政部統計,截止2017年底,全國范圍內共有290個地級市,2862個縣級市,41636個鄉鎮、691510個村莊。在這些區劃中,一線城市4個,“新一線”城市15個(成都、南京、杭州等),二線城市30個(無錫、佛山、合肥等),一線、新一線、二線城市共計49個,行政面積總和約占全國總面積比重5.36%——也就是說,我國將近95%的的土地覆蓋面積被下沉市場覆蓋。

而據國泰君安證券的研究報告,除去一二線城市的3.9億人,三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億——這是一個堪比美國總人口三倍的數字。近年來更是出現了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現象。

2、優質供給不足,需求未被滿足

長期以來,三四線城市的發展狀況和經濟實力相對落后,消費水平較一二線城市有較大的差距。但隨著新型城鎮化的推進,經濟提質增效,絕大多數人都已解決溫飽,奔向小康。另一方面,以電商為代表的線上商業模式弱化了地域交通對市場范圍的約束,推動了商業信息的傳遞,人們隨時隨地都能買到想要的商品、獲取想要的信息。

然而,相比一二線城市,下沉市場優質商品和服務的供給還是有著不小的差距,在線下零售業態上表現得尤為突出:大型商超明顯少于一二線城市,像盒馬鮮生、超級物種等零售新業態基本看不見。

3、升級進程加速,發展潛力巨大

互聯網經濟的迅猛發展具有更為廣泛的延展性和帶動性,已經大大改變了中國農村地區的生活方式。作為基石龐大的消費人群,下沉市場有著巨大的發展潛力。

▲來源:易觀:下沉市場消費者網購趨勢洞察2019

《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告指出,雖然農村地區人群收入和消費絕對值不高,近兩年農村居民人均可支配收入增速高于城鎮居民,三、四線城市及農村地區的消費信心指數增長突出。

前不久阿里巴巴集團昨日公布的截至2019年6月30日新一季季度業績報告顯示淘寶逾七成新用戶來自下沉市場,京東官方消息也表示來自三至六線城市的用戶增速高于一二線城市,現在的新用戶中有將近七成來自于下沉市場。


PART 02:下沉市場是你想象中的樣子嗎?

人是一切商業價值的起點,想要真正洞悉下沉市場的精髓,必須要摸清楚下沉人群的特征。

我們總結下沉市場用戶有四個特點:首先是閑時比較多;其次是特別有“人情味兒”,是明顯的“圈子社會”;然后是對獎勵與價格比較敏感;最后是對線下實體店的信任度更高。

1、閑時娛樂屬性

據QuestMobile數據顯示,相比一二線城市用戶,下沉用戶擁有更多閑暇時間刷手機,在醒著的時段(6- 24 點)活躍用戶占比都更高。

但即便“上網沖浪”的時間更富裕,仍有八成用戶表示,會有不同程度的無聊感,他們的精神需求還未被完全滿足。根據趣頭條研究院數據顯示,他們除了新奇好玩的內容/服務填滿無聊外,過半用戶表示希望從閱讀內容中獲得有效的資訊,淺顯易懂的內容如養生、教育、預防疾病、生活小常識等。這點在QuestMobile的報告中也有相同的體現。

▲來源:QuestMobile 下沉市場報告

2、熟人屬性

三四線及以下城市更信奉“小圈子”,重視熟人間尤其是熟人意見領袖的審美偏好和行為表現。再加上集體主義濃厚的文化氛圍,人們在觀念及行為的相似程度,在一定程度上被視為關系深淺的判別。

決定下沉用戶是否做一件事情的,更多的是身邊人的選擇,而不是來自自身最真實的想法。這在另一個層面暗示著,社交手段在下沉市場大有可為。

 ▲來源: 《解碼希望之地:三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》

3、價格敏感

下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶,表現在線上消費能力略低于全體網民,這也導致下沉用戶對現金獎勵、價格等非常敏感。以趣頭條為例,在邀請好友模式的影響下,總有人會為了得到更多收益,而督促好友們閱讀,這便進一步提升了用戶黏性。

▲來源:QuestMobile 下沉市場報告

4、對線下、實體店信任度高

下沉市場用戶相比于一二線城市用戶,對線下、實體店的信任度更高。一方面用戶認為“跑得了和尚跑不了廟”,另外可以直接感知商品材質、手感,可以試穿試用也是多數下沉用戶對實體店信任度更高的原因。

▲來源:QuestMobile 下沉市場報告

下沉用戶移動互聯網應用典型特征:殺時間需求突出,對價格和收益敏感、信賴線下、受他人影響大。拼多多、趣頭條等很多應用正是抓住這些特點在下沉市場獲得顯著增長。

那么,面對這樣的下沉市場,現階段還有哪些機會?我們將推出《下沉市場的通關密碼(下)》給出我們的建議,敬請關注。

本文參考的行業研究報告

  • 易觀:下沉市場消費者網購趨勢洞察2019

  • 唯品會&南都《中國社會新人消費報告》

  • 90后人群消費大數據分析:小鎮青年vs都市青年

  • QuestMobile:下沉市場報告

  • 阿里媽媽《下沉式增長:你不懂的小鎮青年》

  • 艾瑞咨詢:2019年中國“升級一代”女性服裝消費洞察報告

  • 解碼希望之地:三線及以下新興市場王敏觸網習慣研究報告-2019版

  • 聚劃算&第一財經《三線及以下城市彩妝消費趨勢》

  • 酷鵝用戶研究院:2018年三四線城市用戶內容消費報告

  • 快手:2019小鎮青年報

  • 中經社&京東:2019“新國貨”消費趨勢報告

  • Mob研究院:2019“下沉市場”圖鑒


參考文章資料:

  • 蘇寧金融研究研究:深度解碼下沉市場:人群畫像、幕后推手與掘金之道

  • 付一夫:迷人的下沉市場,驚人的平臺逆襲 

  • 深響:“隱形新中產”,下沉市場中的細分力量

  • 十一的懶爸爸:“下沉市場”有哪些生意值得做?

  • 零售氪星球:“隱形新中產”的消費升級,下沉市場2.0來了?

  • 師天浩:小城青年比新中產更“愛”電動牙刷?618再談撬開下沉市場消費紅利的三要素

  • 營銷達爾兔:深度|下沉市場有目前最大的增量紅利

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